產業(yè)處于不同時期的會展營銷策略分析

　針對行業(yè)發(fā)展不同周期的會展營銷策略分析之朝陽產業(yè)
　　展覽會的成功舉辦必須三個基本前提，產業(yè)基礎、政府支持、優(yōu)勢場館，三個條件是前提，有了這個前提才能考慮其他方面。
　　朝陽產業(yè)，顧名思義，就是產業(yè)發(fā)展處于生長期，處于被客戶認知與接受之間的產業(yè)，產品逐漸為客戶所認可，并有著縱深發(fā)展?jié)摿Φ漠a業(yè)周期，當然，產業(yè)周期的判定需要很復雜的論證，這需要一定的眼光以及對政策調整的準確認知。有些論證結果可能是錯誤的，而如果是正確的則前途不可限量。而行業(yè)展覽會的發(fā)展便是一個論證的過程。
　　首先，需要確定該行業(yè)有廣闊的發(fā)展前景，在未來一段時間內會發(fā)展成為成熟產業(yè)，同時，很多相關企業(yè)在往這方面努力，共同促進產業(yè)升級，在未來一段時間內會有一定的產業(yè)集群出現(xiàn)，這樣，大力促進該行業(yè)發(fā)展的企業(yè)則成為行業(yè)的領軍者，享受產業(yè)升級所帶來的巨額利潤，這也是很多企業(yè)熱衷于投資的主要原因，當然這種投資也可能變?yōu)橥度?，投資與投入是截然不同的概念，投資是有回報的，而投入則是沒有回報的，二者的意義有云泥之差。
　　展覽會的舉辦，簡單來說就是打造一個平臺，讓供需雙方在一個平臺上有效的溝通，達到行業(yè)內信息的共享，同時促進行業(yè)的發(fā)展，對于產業(yè)處于朝陽期的行業(yè)展覽會來說，由于對未來產業(yè)發(fā)展形勢的不明朗，需要動用各種營銷策略來吸引買家和賣家共同支持展覽會這個平臺。
　　展覽會的組織風險也很大，因為很多都是前期投資，最后只有得到供需雙方的認可后，展覽會才有可能收回成本，于是，組織方判斷進入哪個產業(yè)需要很深的判斷力，一旦確定了進入，則需要采用各種營銷策略方式來促成供需雙方的共享平臺，于是，營銷策略顯得尤為重要。
　　首先，動用政府的力量，政府相關部門的產業(yè)傾斜是產業(yè)發(fā)展的前提條件，有了政府的支持，產業(yè)發(fā)展才有可能，所以展會初期要取得政府部門的支持，通過政府的力量影響相關企業(yè)的參展傾向，從另外一個角度上來說，政府的傾向決定著這個展覽會是否有進行下去的必要。
　　其次，重點客戶公關，重點客戶是行業(yè)內的意見領袖，他們的決策更有前瞻性、更有說服力，也是行業(yè)發(fā)展的領軍企業(yè)，他們的決定將影響著行業(yè)內中小企業(yè)的動向，而這些大企業(yè)的參與將大大提升展會的社會效果，比如在任何城市做客車展，大小金龍、宇通、安凱、西沃等廠家如果都不參加，則展會肯定要大打折扣，這樣的展覽會不具有行業(yè)發(fā)展的標桿性作用，展覽會的效果也無從談起了。另外這些企業(yè)往往也有一定的政府背景，所以這些企業(yè)的公關需要第一條策略的配合。
　　第三、找對專業(yè)觀眾，為什么把專業(yè)觀眾單獨列出來，就是因為處于朝陽產業(yè)周期的企業(yè)需要第三方能幫他們找對專業(yè)觀眾，找到真正需要他們產品的人或者單位，專業(yè)觀眾的數(shù)量和質量是他們參展的最大動力，對于很多參展的中小企業(yè)來說，通過展覽會來驗證這個行業(yè)是否能夠進入也是一條不錯的路子，尤其專業(yè)展更是如此，當然，對于專業(yè)展來說，展商之際甚至也是供需關系。
　　第四，對提高未來消費信心的宣傳必不可少。這需要在行業(yè)媒體上廣做宣傳，在行業(yè)間廣泛宣傳，通過一個展覽會甚至可以讓更多的業(yè)外人士轉為業(yè)內人士，提高了潛在消費者的消費指數(shù)，從而引導了產業(yè)的發(fā)展，這也是參展企業(yè)所關心的問題，相對于一時的訂單來說，產業(yè)的快速發(fā)展是他們更為關心的問題。
　　第五，樹立行業(yè)會展項目標桿，由于是朝陽產業(yè)，各地的同類會展項目必然不多，這樣有助于樹立品牌，所以開始在營銷策略上就以行業(yè)領導者的姿態(tài)面對供需雙方、面對同行，爭取在行業(yè)內作出名聲，如果第一年只看利潤不計效果，則展覽會的壽命也不會長久，同時一個不好的展覽會名聲對行業(yè)的發(fā)展也是不利的。
　　第六，策劃與展會相配套的行業(yè)會議要保證合理有效，會議的主要作用是提供前瞻性的發(fā)展思路，行業(yè)發(fā)展的不完全，信息的不對稱等方面，有太多的方面需要大家一起來研討，參與者包括政府相關部門領導、產業(yè)領袖型企業(yè)、發(fā)展中的中小企業(yè)、行業(yè)內媒體等，這樣才能提升展覽會的附加價值，提升展會形象，是展覽會社會形象提升的重要途徑，但是有一點，論壇的格調一定要與展覽會匹配，格調太高則喧賓奪主、格調太低則起不到效果，所以論壇參與者的邀請是需要仔細斟酌的。
　　總之，朝陽產業(yè)的展覽會面臨著巨大的機會，也蘊藏著一定的風險，只要策略選擇是正確的的，未來一段時間將成長為行業(yè)領袖，同時也能促進行業(yè)的發(fā)展，如果展覽會能跟產業(yè)共同發(fā)展，則是每個會展人夢寐以求的結果了。
　　針對行業(yè)發(fā)展不同周期的會展營銷策略分析之成熟產業(yè)
　　成熟產業(yè)的會展項目是最好做的，也是競爭最大的，由于產業(yè)成熟，消費者接受程度高，各個地區(qū)也有了集群化的產業(yè)發(fā)展，因此，行業(yè)展覽會的切入點就比較多，也比較容易，比如前幾年的汽車，房產等項目，發(fā)展非常健康，于是各個區(qū)域都在做車展、房產展，有底地區(qū)甚至一年幾個同類的展會，但不可否認的是成熟產業(yè)期也需要展覽會的促進作用，另外產業(yè)發(fā)展的充分性也容易導致魚龍混雜，難于甄別，或者說行業(yè)競爭已經白熱化，每個競爭個體都將動用一切的宣傳手段，展覽會當然也是其中之一。
　　成熟產業(yè)不像朝陽產業(yè)那樣，企業(yè)在產業(yè)升級中已經有了利潤，他們不擔心花錢，所以與之針對的展覽項目也不愁沒有收入，所以，這個時期是很多展覽公司愿意進入的時期。結果也導致同質化嚴重，展覽項目之間的營銷競爭也更為慘烈。
　　首先，鞏固老客戶，行業(yè)發(fā)展到這個時期，很多展覽項目也有一定的基礎了，市場上經過優(yōu)勝劣汰后的企業(yè)也被各個展覽項目瓜分，開拓新的客戶有難度，留住老的客戶也有難度，所以鞏固老客戶是很重要的。
　　其次，合理有效的競合，如果直接競爭不大的兩個展覽會可以考慮競合，在競爭中采取一定的合作，這樣對雙方都有好處，否則如果互相攻訐，結果只能是讓客戶對兩個項目都印象不好，而且通過競合，很多項目可以擴展自己的勢力范圍，甚至增加附加價globrand.com值，為自己的品牌形象添磚加瓦，比如合肥車展與南通車展，本來互相之間競爭不大，各個區(qū)域都有自己的經銷商，如果雙方在各自推廣的時候都能順帶的為對方做些宣傳，或者雙方共同策劃一點展會配套項目，這樣對雙方來說絕對是共贏。
　　再次，有前瞻性的開發(fā)展會新亮點，最有印象的是前些年的自行車展，現(xiàn)在的自行車展已經慢慢過渡到以電動自行車為主的展會了，真正的自行車數(shù)量不多，這就是展覽會順應發(fā)展形勢，具有前瞻性的推廣電動自行車，最終當產業(yè)發(fā)展到夕陽的時候又能開發(fā)出新的朝陽產業(yè)，保證了展覽會的延續(xù)性。所以，這個時期研究市場走向尤為重要，當某個展覽會還在為成績沾沾自喜的時候就是應該著手準備轉型的時候了。
　　第四，這個時候的品牌形象樹立將更為重要，如何能夠在強手林立的競爭環(huán)境中脫穎而出，品牌尤為重要，這時候展覽項目的一切營銷方式都要以樹立品牌為基本出發(fā)點。
　　第五，細分市場，細分展覽項目。作為成熟產業(yè)，為產業(yè)做配套的行業(yè)發(fā)展也必然不錯，所以，在鞏固原有展覽項目的時候，可以著手開發(fā)配套行業(yè)的展覽會，因為兩個項目的觀眾都是一樣的，比如汽車和汽配，汽車展上汽配廠商是專業(yè)觀眾，而在汽配展上，汽車廠商也是專業(yè)觀眾，這樣的話兩個展覽會只是把供需雙方換了個位置，但是對于展覽會組織者來說，在不增加額外成本的情況下組織了兩個展，社會效益與經濟效益當然都大大的提升了。
　　第六，發(fā)掘市場新亮點，豐富參展類別。行業(yè)的發(fā)展充分，帶動了供需兩旺，在展覽會日益成熟的情況下不妨對展品進行細分化，或劃分展區(qū)、或獨立展會，這樣容易應付產業(yè)發(fā)展成熟后衍生的市場需求，把產業(yè)擴而廣之，對展覽會本身來說也分散了風險。
　　總之，成熟產業(yè)的展覽會相對好做，除了必須面對的展覽業(yè)內之爭外，不必要考慮太多參展供需雙方的問題，目前大部分成熟展覽會基本上都是產業(yè)也處于成熟期，只有產業(yè)發(fā)展好了，展覽會這種依附產業(yè)的服務業(yè)才能發(fā)展的好。
　　針對行業(yè)發(fā)展不同周期的會展營銷策略分析之夕陽產業(yè)
　　從有了交易開始，便慢慢產生了同類別的商品，即為產業(yè)，當某個時期或某個空間內，如果非常需要某種商品那么隨著需要的增加，產業(yè)發(fā)展便會更加的成熟、完善，同理，當某種商品過時，或者有了更好的替代產品后，該商品便會慢慢為市場所拋棄，同時，該產業(yè)也處于夕陽時期，畢竟退出歷史舞臺也需要一個過程，那么一個展覽會的主題恰好是該產業(yè)在走下坡路，即處于衰退期的時候，展覽會該怎么操作呢？營銷策略又該怎么定呢？
　　首先，考慮退出時機。舉個例子，真正的幸運者不是那個在賭桌上拿得一副好牌的人，而是懂得何時需要離桌的人。當產業(yè)已經開始衰退，市場逐漸萎縮，替代產品層出不窮，這時候還何必苦走華山一條路呢，該考慮的是如何體面的退出而不傷害元氣，還能調轉槍頭指向別的產業(yè)，所以這個退出時機的選擇很重要，不慎的話可能使自己的品牌受損，甚至造成經濟損失。記得看到過一個案例，展覽會很專業(yè)，曾經很輝煌，但是隨著產業(yè)的萎縮越來越難做，但是組委會認為市場還是有空間的，于是在困難中加大投入，包括人力物力，可惜，市場是無情的，最終只有寥寥百余個展位，結果是不但投入沒有收回來，在行業(yè)內還造成了一定的負面影響，所以合理的退出不失為一種明智。
　　其次，創(chuàng)新營銷思路，說白了就是改變。盡管是夕陽產業(yè)，但是其產業(yè)衰退是漸進的過程，不是一下子就退出市場，鑒于此，雖然市場規(guī)模萎縮，但是只要沒有退出市場，還有消費者，展覽會的組織操作就有一定的空間，這時候老的營銷思路肯定不適應了，必須從產業(yè)發(fā)展自身著手，發(fā)掘新的亮點，給展覽會賦予更多的新意和內涵，這樣慢慢的縮小規(guī)模，直到正式退出那一刻。說到給展覽會賦予新內涵，不得不提的是現(xiàn)在很多展覽會都是千篇一律的展示加會議，很少有人能真正從參展者和參觀者角度去考慮問題，如果是成熟期產業(yè)展覽會還好，如果是衰退期的產業(yè)展覽會則是非常危險的，產業(yè)的退步已經使企業(yè)步履艱難了，如果花上一大筆錢去參展，卻得不到應有的回報，試問會有什么結果呢？參展的企業(yè)質量不好直接影響著參觀者的參觀質量，所以一個沒有的展覽會所得罪的不僅僅是參展方，更是觀眾。我做展覽會的時候，當我告訴媒體朋友，我這里有個什么什么展覽會，很多媒體朋友第一句話就問展覽會有什么亮點，可見展會亮點才是大家關注的焦點。
　　再次，開發(fā)衍生產品，如果說處于成熟期的產業(yè)展覽會要考慮將來替代產業(yè)的為題，那么，倒了衰退期則可以實踐了，我認為可以在現(xiàn)有展覽會中逐漸增加替代相關產業(yè)的參展比例，逐漸過渡，剛剛舉過的例子，自行車展，現(xiàn)在基本上變?yōu)殡妱榆囌沽耍枪┬桦p方并不覺得如何不適應，相反，很高興的接受了這種轉變，于是，自行車展還叫自行車展，但是展品的比例變了，從一個本來衰退行業(yè)的展覽會有變成了一個朝陽產業(yè)的展覽會，這種輪回是很值得我們大家思考的，或許有一天全國甚至全世界的車展都變?yōu)殡妱悠囌褂[會也是可能的。開發(fā)衍生產品的參展比例需要注意，要找關聯(lián)度大的、有一定市場潛力的產品，否則展覽會就變味了，另外，這個衍生產品的觀眾與原來展覽會的觀眾盡可能的一致，否則邀請兩種不同的觀眾是件費力不討好的事。
　　第四、合理并購。隨著產業(yè)的萎縮，會有很多同類展覽會難以為繼，那么，如果想做成行業(yè)的老大，則需要有眼光的并購一些同類展覽會，如果在行業(yè)內有著深厚的影響力，那么，盡管產業(yè)在衰退，還是有可能保持一定時期的輝煌，然后慢慢尋求變革。
　　總之，慢慢退出夕陽產業(yè)是勢在必行，如何體面的退出，如何在產業(yè)完全被替代之前確定好出路，是個值得思考的問題。
　　無論產業(yè)處在哪種時期，對展覽會來說都是有機會的，這就要看決策者的眼光以及營銷思路的改變，但前提只有一條，沒有最好的營銷思路，只有最適合的營銷策略。